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1988年到2002年的奥林匹克生涯中，他总共监督执行了15届冬季奥运会和夏季奥运会的营销过程；并以这種强烈的使命感，负责洽谈了价值数十亿美元的电视转播权和赞助协议。奥林匹克运动为资金而发愁的历史一去不复返。
北京时间7月6日19时46分，國际奥委会主席罗格在新加坡宣布：伦敦获得了2012年夏季奥运会的举办权。无数英國人为之沸腾了。
场外，一位清瘦、微秃的中年英國绅士神情自若，嘴角挂着一丝微笑。很少有人知道，他正是本次伦敦申奥成功的“幕后英雄”之一。伦敦奥申委主席塞巴斯蒂安·科是他的好朋友；被公认为“最优秀、最专业”的伦敦申奥陈述，“立足年轻一代、传承奥运精神”的申奥主题，均得益于他的指点。
在幕后协助伦敦成功申奥只是他成就的一部分，事实上，他曾长时间在幕后主持國际奥委会的商业运作。1988年，他受雇设计了奥运会第一个全球营销方案———TOP计划，由此挽救了濒临绝境的奥运会，如今TOP已成为全球商业营销计划的典范。《广告时代》称他为“世界上最具影响力的体育营销专家”，《华尔街日报》称他为“改变奥林匹克的人”。
他，就是47岁的麦克尔·佩恩，國际奥委会首任市场总监、全球电视转播和新媒体权利总监，一位拥有短暂比赛经历的前滑雪运动员。
“热狗小子”转行营销没有人会否认，奥林匹克运动会是当今世界上最成功的体育赛事，代表着体育营销的全球最高水平。但在二三十年前，没有人会这样认为。
1972年，在交出象征國际奥委会主席权位的钥匙时，美國人艾弗里·布伦戴奇略显迟疑地告诉他的继任者基拉宁，“你不大会用得到它们，我相信奥林匹克运动撑不了几年。”实际上，他预言奥运会的消亡在下任主席任期结束前就会到来。
萨马兰奇后来也回忆说：“当我1980年出任國际奥委会主席时，情况看起来很不妙———说实话前景非常黯淡，没几个人认为國际奥委会还有存活下去的希望。正如有些人还能回忆的那样，当时没有几个城市申办奥运。我们的资金很有限，奥林匹克运动一盘散沙。”
麦克尔·佩恩用数字对萨马兰奇的话作了补充。他告诉《每日经济新闻》：“当时國际奥委会只有不足20万美元的流动资金，以及200万美元的其他资产。唯一有挖掘潜力的资金来源是美國的奥运会电视转播费，但也由于政治問題面临危险。”
当时对很多人来说，申办奥运会无异于商业上的自杀。事实上，普莱西德湖是唯一一个提出申办1980年冬季奥运会的城市。即使背靠美國这样一个市场，奥委会也只能从近200家公司获得2650万美元的现金赞助，以及3000万美元的实物赞助。1986年的冬季奥运会也只有伊朗和美國两个國家考虑承办，巨额的费用让人们望而却步。
萨马兰奇上任以后，决定改变这一切，建立奥林匹克运动的经济基础是其三大目标之一。他找到了自己的好朋友、阿迪达斯董事长豪斯特·达勒斯，谈论如何为奥林匹克运动创造一个全球营销战略。
为了更好地完成这一设想，达勒斯于上世纪80年代在瑞士成立了ISL公司，老部下麦克尔·佩恩也加盟该公司，并当上了奥林匹克项目的主管，从此介入奥林匹克品牌的开发。
虽说是“老部下”，此时佩恩的年龄并不大。他曾是一名自由式滑雪项目运动员———那时这项运动的参与者被戏称为“热狗小子”，并梦想成为奥运选手。虽然两次获得英國职业自由式滑雪冠军，但他在锦标赛中无所作为，反倒在体育营销、寻找赞助方面表现了才能。
那时，不存在专门的体育营销部门，每次比赛，佩恩都要亲自去和赞助商接触，说服他们，以便获得资金参加比赛。二十岁出头的他加盟达勒斯的韦斯特·纳利公司，然后又转到ISL公司，开始了与奥林匹克的“亲密接触”。
执著的TOP计划对当年的这一决定，佩恩庆幸不已。他对《每日经济新闻》说：“加盟韦斯特·纳利公司，是我人生中的一大转折，因为那个时候这一产业还处在萌芽状态。韦斯特·纳利公司的很多管理人员日后成为各个國际体育组织以及经营公司的重要人物，这使得该公司被冠以‘全球体育营销大学’的美名。”
进入这所“大学”后，佩恩与达勒斯一起提出了一个基本的营销概念，即把國际奥委会、冬季奥运会和夏季奥运会，还有超过160个國家和地区的奥委会所有的权利捆绑在一起，形成一个单一的四年独家营销的一揽子方案，为商家介入奥运会提供“一站式购物”的便利。这个计划被赋予一个秘密代号———“TOP”(“奥林匹克计划”，TheOlympicProgramme，后来发展为“奥林匹克伙伴”，TheOlympicPartner)。
“当时计划分两步走，第一步先要说服所有的奥委会，第二步就是要说服赞助商向奥林匹克投资。”佩恩说。在他看来，TOP计划实际上是一项排他的赞助计划，加盟TOP计划可以享受别人无法享有的权益，这正是其吸引力所在。
即便如此，一开始这个计划还是遭遇了很多阻力，首先是各國家地区的奥委会不愿签字加入。于是他们承诺，要为每家奥委会提供相应的补助和运动员参赛奖励，并为他们提供财务保证。最终，167个國家和地区的奥委会中有154家加入了TOP计划，拒绝的13家，大都出于政治原因。
