您的位置 > 房价透着心理战
可以肯定，房价的高低不完全取决于建楼成本，更多决定性的因素来自房地产老板的预期以及周边楼盘的定价。房产定价的这一现象类似经济学中的“价格合谋”。即一定区域内的开发商会自觉采取“价格领袖制”的形式，由第一家开发商首先定价，后来者都跟随定价。房地产老板这么做是有自己的道理。在北京，住宅用地被分成了十级，同一区域内的土地，大家的级别是相同的，这也就意味着土地成本差不多。而且这样定出的价格也容易被购房者认可，因为购房者在比较价格时都会以同区域的房价作为参照。这種方法说起来简单，但要想定出合适的价格，开发商得费点工夫。慷慨些的房地产开发商会委托专业的房地产策划公司，舍不得花钱的开发商就干脆用自己的销售人员。这两类人所做的工作其实没什么区别，就是到周边区域调查同档次楼盘的价格以及折扣情况。把这些数据采集来以后，老板考虑的就是如何因地制宜地与自己的楼盘情况相结合。以一个中档楼盘来说，它的最高价与最低价落差能差不多达到1000元，这種价格“楼梯”不是房地产老板拍着脑门想出来的，而是与多種因素密切相关。总之，买的没有卖的精，客户能想到的，开发商早想到了。
赵小姐在北京做售楼这行已经五年了，前后共在四个楼盘做过销售，现在已经熬到北京西山一个高档项目的销售总监。这个楼盘的老板是第一次搞房地产，因此在定价方面，赵小姐凭借自己多年积累的经验也成为核心决策者之一。她告诉记者，定价时一般是先挑位置最差的一幢楼中最差的一種户型作为定价的基础。然后根据各種因素，按照一定的价差(价差不能定得太小，否则滞销户型总是难出手)为其他户型进行加价。赵小姐销售的公寓中最低的价格为7600元/平方米。由于坐落在西山的东侧，客户都是奔着西山的风景而来，因此在别的楼盘中根本卖不上好价钱的“西晒房”，在这里成了最贵的“景观房”。
这个项目中每幢公寓共有六层，其中A户型在每栋楼的最西侧，明厨明卫，还专为观景设计了阳台和窗户，这種户型是挑剔客户的首选，因此最昂贵，最高的能达到10000元/平方米；B户型处于每栋楼最东侧，设计上和A如出一辙，虽然在同一栋楼中受外挂电梯间的影响，景观视野不如A理想，但免除了“西晒”，它受客户欢迎的程度居次席；C户型所占比例最大，虽然和A、B设计基本相同，但由于是居中的位置，缺少了观景阳台及全明卫的设计，因此加价不能太高；D户型是两居户型，面积不大。由于总价低，客户群广泛并且有一部分户数符合北京市普通住宅优惠标准，契税可以减半收取，这将成为一个卖点。据赵小姐介绍，除了具体的户型之外，由于每幢楼的位置不同，也能让客户产生明显的好恶。比如有一幢楼在小区的最东南角，属于“三临”(临街、临商铺、临回迁楼)位置，景观与私秘性都是最差，所以公寓起价就从这幢楼开始制定，依此向北的每幢楼的同一户型阶梯式加价100元/平方米。
大手笔与小技巧
要想楼盘销售得出色，既需要开发商的大手笔操作，也需要售楼员点滴积累的小技巧。开发商的大手笔操作，说得直白些，就是“作秀”的本事。比如，开发商会召集各路学者，开个社会热点問題的学术研讨会，请重量级明星代言，甚至是房地产老板自己粉墨登场。这个过程一般还要有当地各大都市报记者的煽风点火，才能快速聚拢人气。地产商为了扩大影响，总在绞尽脑汁想新点子，例如把南方开发商的销售策略引进北京就让人耳目一新。
北京的开发商在策划高档楼盘时，一般是先挖坑，再预销，然后是交房、搞绿化及配套设施。而南方的一些开发商顺序正好颠倒，先是绿化等配套设施，然后才开始建楼，整个过程就是个美仑美幻的巨幅广告，吸引着购房者的眼球。一位生活在北京朝阳北路“星河湾”楼盘附近的居民告诉记者，这个楼盘就是一个南方开发商所建，“眼看着他们的楼盘都是从绿地中拔地而起，真是让人赏心悦目，听说北京市政府的人都来参观他们的建楼模式。”当然，最能体现开发商智慧的还是放盘的节奏和涨价策略的拿捏。
客户都有买涨不买跌的心理，因此北京的开发商普遍采用低开高走的策略。所谓低开高走就是以稍低于周围项目的价格入市，然后快速提升价格。通过这種方式，可以营造热销局面，迅速积累人气，快速回款，使地产商的资金链运转起来，对一些实力不强的开发商尤其奏效。这種低开高走的策略具体实施起来有很多方法。比如在放盘的时候不能一下子把可以销售的户型都放出来，而是先放最差的楼，最差的单元。这样就能造成一種价格逐渐抬高的假象。
在媒体打广告时，报出的均价要比实际均价略低，当客户来看房时，让他感觉“又涨了”。项目销售到一定程度，如果认购情况不错，开发商就要真的涨价，一般每次调高几百元。提价的同时，开发商还要配套推出一些优惠政策，否则客户就被吓跑了。比如，一次性付款99折，老客户带来新客户可多优惠一个点的折扣，赠送现金大礼，赠送物业费，赠送地下储物间等等，总之越到后头房价越高，优惠也越多。
售楼员的必做“功课”
现在，售楼员这行当已经开始走下坡路，从佣金情况就能得到证明。两三年前，北京售楼员的佣金一般可以达到千贩N角Х種模衷谝话阒挥星Х種坏角Х種Ｓ械穆ヅ谈纱嗑筒徽衅刚降南墼保抢习逭易约旱那灼荽妗５且幻判愕氖勐ピ被故悄芷鸷艽笞饔玫摹！笆械鳌笔撬蟹康夭墼钡谋匦蘅巍Ｋ健笆械鳌本褪窍廴嗽贝判枰鞑榈膯栴}，去周边楼盘的售楼处拜访，做市场调查。这種拜访并不需要遮掩自己的真实身份，因为任何楼盘的销售都要跑到别的楼盘去“市调”。“市调”的结果越细越好，目的就是为了将来接待客户，可以对周边楼盘知己知彼，毕竟客户都不愿意从一个“糊涂蛋”那里买楼。
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